¿Qué es el lujo?

El concepto de lujo depende de la cultura de la persona que lo define. En tu vida y tus viajes, ¿te has encontrado diferencias en el significado de la palabra? ¿Has cruzado las fronteras del lujo?

En las Islas del Pacífico, donde he pasado algún tiempo viviendo, el concepto de lujo es completamente diferente al nuestro. Para ellos, el lujo es no tener que pensar qué comida pondrán en la mesa al día siguiente. La gente piensa acerca de la propiedad de una manera muy diferente. Hay una cultura de compartir. Si estás usando una camiseta y a la vez tienes una camiseta secándose mientras que yo no tengo ninguna camiseta, entonces yo estoy más necesitada que tú. En Kiribati (una isla república en el Pacífico Central) se llama Bo Boti. Puedes “Bo Boti” a alguien algo que necesite. Es interesante la forma en la que las personas de todo el mundo piensan de manera diferente sobre el concepto de propiedad. Está más conectada a la necesidad. Necesidad momentánea en lugar de propiedad, y creo que ésa es probablemente la mayor diferencia.

Las marcas de lujo son cada vez más conscientes del medio ambiente y las estrategias comerciales sostenibles son ahora más comunes. A las marcas high-end les gusta anunciar iniciativas ecológicas, pero ¿es esto suficiente? ¿Cómo pueden las marcas de lujo mostrar un compromiso real con las causas sostenibles?

Aún no es suficiente, pero es un buen comienzo y es muy positivo ver la dirección en la que se mueven las cosas. Existe un riesgo de “lavado de cara medioambiental” y eso es lo que veo cuando trabajo con marcas de lujo e intento evitar. Pero necesitamos empezar. No es tan fácil lo que estamos tratando de hacer. Estamos tratando de cambiar por completo cómo se han hecho las cosas hasta la fecha. Está bien hacer algo que promueva las marcas, que emocione a sus empleados y obtenga una excelente cobertura en los medios y todas esas cosas que las marcas encuentran emocionantes – solo si vas a seguir adelante y llevarlo a alguna parte.

¿Cómo crees que está cambiando el consumidor de lujo?

Con respecto a los viajes de lujo de 5 estrellas, todo se reducía a estar en un hotel elegante con tu agua embotellada y una experiencia muy protegida. Ahora tienes experiencias mucho más reales y salvajes que tienen que ver con la conexión con la naturaleza, baños al aire libre, 4x4 abiertos para explorar lugares impecables. Creo que eso es un gran cambio. Nos estamos alejando del lujo donde todo es muy higiénico, sellado y en un espacio envuelto para ir hacia algo mucho más bruto – la idea de que el lujo no es algo tan precioso. Creo que el próximo cambio es hacia la sostenibilidad. Sobretodo cuando se trata de experiencias – si vas a pagar por artículos de lujo o experiencias de lujo, entonces querrás saber que no causará un efecto adverso en la comunidad local o el medio ambiente. Y creo que está pasando lo mismo en la moda en este momento. Hay un gran movimiento en contra de las pieles. Antes eran un objeto de lujo, pero hoy muchas marcas exclusivas que buscan alternativas porque ya no creemos que las pieles sean un lujo. Ahora, el lujo debe incluir la protección de nuestro planeta. No es aceptable que algo de alta calidad sea perjudicial para el medio ambiente.

¿Qué cualidades dirías que son fundamentales de un producto, servicio o experiencia de lujo auténtico?

Sumando a lo que estaba diciendo, ya no es aceptable que los productos de lujo tengan un impacto negativo en el planeta o en las personas. Lo mismo ha pasado con el mundo de la moda en el que se ha producido una reacción en contra de las condiciones laborales abusivas y ahora asociamos las empresas que imponen esta práctica con empresas comercializadoras de ropa de baja calidad. En resumen, ningún impacto negativo sobre las personas o el planeta.

Existen muchas oportunidades de crecimiento dentro del campo del lujo sostenible, pero ¿qué es lo que impulsa a las marcas a adoptar la sostenibilidad, la promesa de mayores ingresos o una preocupación genuina por el medioambiente? ¿Es eso importante si nos ayuda a avanzar hacia el progreso?

Depende de cuáles sean los objetivos reales de la empresa. Me gustaría decir que todas las marcas realmente necesitan preocuparse, pero creo que es bueno para sus beneficios. Creo de verdad que las compañías que se preocupan por el planeta son las que van a tener éxito. Son las que estarán presentes avanzando porque tienen un enfoque a largo plazo. No se puede negar la dirección hacia la que se dirige el planeta en este momento y cualquier marca que piense lo contrario está negando una realidad. Así que incluso si una empresa está tomando las decisiones en base al beneficio propio, pero contribuyen a la sostenibilidad, creo que están siendo muy inteligentes al respecto.

El lujo puede parecer contradictorio – la rareza de un producto deseable es parte de su atractivo. Aun así, el lujo se está convirtiendo en algo cada vez más accesible. ¿Cómo ves este delicado equilibrio y la democratización del lujo?

Creo que el lujo evoluciona y con él, algunos nuevos elementos pasan a considerarse de lujo. Volviendo a la idea de que la percepción del lujo es diferente en distintas partes del mundo, creo que el lujo es algo que cambia constantemente.

¿Podrías elegir una palabra para describir el lujo hoy en día?

Cambiante (en constante cambio).

¿Cuál es un lujo del que no podrías prescindir?

Una ducha caliente

¿Cómo ves la evolución del lujo y hacia dónde se dirige?

Creo que irá más en la búsqueda de un sentido. Hemos hablado del lujo que se aleja de la comodidad y la limpieza para poner en valor la experiencia – y en el momento en el que nos encontramos actualmente en el que las cosas tienen que ser buenas para el planeta – creo que más allá de eso, hay un sentido de por qué. ¿Por qué estamos aquí? ¿Por qué estamos haciendo esto? ¿Por qué me levanto todos los días? Creo que vamos hacia una vida en la que sea un lujo poder despertarte todos los días con un propósito. Tener un propósito es el nuevo lujo.