The Harvest by Morillas
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UN FUTURO SOSTENIBLE

EXISTIR EN EQUILIBRIO

Michaela Larosse

La Clave Está en la Circularidad

Michaela Larosse y Lucas Borja iniciaron #GoCircularNow con una misión: hacer partícipes a los consumidores de la conversación sobre la economía circular, el cambio sistemático fundamental en la forma en que utilizamos los recursos que también es un asunto crucial a nivel político y empresarial en todo el mundo.

Para acelerar la transición a una economía circular es fundamental proporcionar información y conocimientos a los consumidores, afirma #GoCircularNow. Nick Rice se reúne con Michaela para discutir cómo las marcas establecidas deben trabajar más duro para replantearse la forma en la que operan, haciendo que la circularidad sea fundamental para su modelo de negocio, e inspirarse en los innovadores que ya operan bajo sus principios sostenibles de generar cero residuos.

¿Cuál es la misión de GoCircularNow?

#GoCircularNow (gocircularnow.com) es una plataforma orientada al consumidor  dedicada a facilitar la transición a una economía circular, informando a los consumidores sobre "marcas circulares", innovaciones y noticias. Aboga por una forma más sostenible de vivir y consumir que sea realista, asequible y fácil de incorporar.

En la actualidad, la economía circular es un asunto que está siendo debatido tanto a nivel de políticas gubernamentales como por las actores principales en el sector empresarial. No hay nadie que esté involucrando a los consumidores de a pie en el debate centrado en lo que significa para ellos participar en este cambio sistemático global y en la forma en que consumimos los recursos. Sentíamos que ya era hora de que los consumidores fueran invitados a formar parte de dicha conversación usando un lenguaje que aleje el tema en cuestión de su "eco-burbuja" y, que al mismo tiempo, les llame la atención de una manera que sea tenga sentido y sea relevante en su día a día.

¿Puedes hablarnos de tu futura startup?

Hemos sido seleccionados para participar en la edición de este año del Climate Launchpad, una iniciativa global para soluciones aplicadas a "negocios verdes". Climate Launchpad es un concurso que tiene lugar simultáneamente en varias ciudades de todo el mundo y funciona como una incubadora para las empresas. Las iniciativas seleccionadas en cada ciudad competirán entre sí en una final de alcance global.

La idea principal de nuestra startup se basa en la creación de una plataforma que facilite la economía circular para las marcas, y a la vez que les proporcione una fuente de ingresos para incentivar las "actividades circulares". Queremos cambiar la forma en que las marcas operan, y que pasen del uso constante de materias primas para vender nuevos productos a extender de la vida útil de los bienes que ya existen. Esta incesante fabricación de bienes que se desperdician y terminan en vertederos no puede continuar. Si las marcas empiezan a pensar de manera diferente sobre la forma en la que tratan sus existencias y animan a los consumidores a hacer lo mismo, podemos empezar a abordar el problema global de los residuos desde su origen.

“Si las marcas quieren asegurar su negocio en el futuro, ahora es el momento de generar el cambio.”

Grandes de marcas de lujo como Chanel, Gucci y conglomerados como Kering Group, quieren alinearse con valores basados en la sostenibilidad. ¿Crees que es algo más que un "lavado de cara verde"? y ¿por qué les ha llevado tanto tiempo aceptar estos asuntos medioambientales que pueden ser cuestión de vida o muerte?

La sostenibilidad tiene que ser algo más que la palabra de moda de este año. Con esto me refiero a que las marcas, desde las que pertenecen al sector del lujo hasta las grandes marcas comerciales, deben tratar la sostenibilidad como algo que va mucho más allá de un simple ejercicio de relaciones públicas e insertar sus principios fundamentales dentro de su modelo de negocio. Hacerlo significaría una evaluación honesta de dónde están fallando en términos de abastecimiento de materiales, desperdicio de recursos, el tipo de proveedores que contratan y cómo se diseñan sus bienes, ya que en un entorno circular, generar residuos equivale a un defecto de diseño. Las grandes marcas tienen la suficiente presencia en los mercados y la influencia financiera para mejorar nuestro mundo mediante la forma en la que operan, pero hasta hace poco no se han sentido lo suficientemente presionaos para implementar estos cambios.

Recientemente se han publicado algunos informes sobre marcas de lujo que han puesto de relieve prácticas que suponen un despilfarro escandaloso, y que han abierto los ojos del consumidor. Estaban logrando márgenes de beneficio a pesar de estos comportamientos tóxicos, desde el punto de vista ambiental y ético, y se salieron con la suya durante demasiado tiempo. El ímpetu hacia la sostenibilidad está muy presente en la sociedad actual, y gracias a la atención continua de los medios de comunicación y de los consumidores, las marcas seguirán evolucionando para mejor. En especial, los consumidores más jóvenes no creen en el antiguo statu quo. Si las marcas quieren asegurar su negocio en el futuro, ahora es el momento de generar el cambio.

Hay algunos buenos ejemplos de marcas de lujo que operan dentro de la economía circular y que están comprometidas con el cambio dentro del sector. Uno que me viene a la mente es Elvis & Kresse, unos fabricantes de accesorios de cuero hechos a mano y creados enteramente a partir de materiales recuperados. Actualmente están comprometidos, en una asociación de cinco años de duración, con la Burberry Foundation para poder utilizar las tiras de cuero de los procesos de corte de patrones de Burberry, que normalmente terminarían en la planta de producción. El enfoque modular de Elvis & Kresse les permite crear láminas de cuero más grandes, hechas de este "desecho , que se entrelazan entre sí, y les proporciona el material necesario para hacer sus propios diseños. Es una interesante colaboración de la que muchas entidades de lujo podrían aprender.

“El lujo siempre ha estado en permanente evolución.”

¿Has notado que haya habido una evolución en el concepto del lujo?

El lujo siempre se ha basado en el contexto de lo que lo rodea para expresarse. Lo que hoy definimos como lujo, como un artículo caro pero quizás innecesario, podría no ser lo que consideraremos un lujo en el futuro. Si, por ejemplo, el agua dulce se volviera escasa, entonces un simple vaso de agua no contaminada sería un lujo. Para algunas personas, tener un par de zapatos sigue siendo un lujo. Así que, supongo que el lujo siempre ha estado en permanente evolución, y la sociedad determinará cómo se manifiesta en un momento determinado en el tiempo.

Has trabajado con muchas startups y emprendedores creando ingeniosos productos que son sostenibles. En un mundo que muchas veces parece estar condenado, ¿qué es lo que te da esperanza?

Siempre me siento inspirada por las marcas enfocadas en la economía circular que entrevisto para #GoCircularNow. Suelen ser pequeñas entidades creadas en torno a una misión y un propósito muy fuertes, que están a la vanguardia en temas relacionados en cómo las empresas deben comportarse para lograr un futuro sostenible. Debido a su tamaño, son capaces de innovar y moverse con una velocidad y agilidad con la que las grandes marcas sólo pueden soñar, y están allanando el camino y proporcionando ejemplos prácticos de cómo los negocios pueden prosperar, y es innegable que las grandes marcas están tomando nota. Es lo que me da esperanza. Se están llevando a cabo una gran oleada de cambios, y queremos involucrar a los consumidores en historias que cuentan cómo las cosas pueden mejorar para mejor. El cambio es posible y, ahora mismo, las compañías lo están haciendo posible. Necesitamos acceder a más historias de innovadores con una actitud positiva y apasionados, ya que es demasiado fácil quedarse atrapados en una narrativa pesimista.

“Necesitamos cambiar nuestra relación con los bienes y empezar a verla como una inversión a largo plazo."

La Economía Circular se cita a menudo como un modelo que todas las industrias deberían adoptar para poder restaurar lo que queda de la biosfera y evitar una catástrofe climática irreversible a escala mundial. ¿Cómo funciona la economía circular? ¿Nos va a salvar?

Para resumirlo, la economía circular funciona imitando el comportamiento del ecosistema del planeta, es decir, a través de un ciclo natural continuo en el que se evita generar residuos. Nuestro planeta es regenerativo, así que, por ejemplo, cuando una planta muere, ésta vuelve al suelo para convertirse en un fertilizante que permite que crezcan nuevas plantas, y este ciclo continúa a perpetuidad.

La economía circular aplica este modelo a las empresas. Los residuos se convierten en un recurso y deben retroalimentar el sistema para crear nuevos bienes o servicios, en lugar de confiar en el modelo de "extraer - fabricar - generar residuos" al que estamos acostumbrados, que se da en nuestras prácticas industriales actuales. No podemos seguir extrayendo materiales del planeta y tratarlos como si fueran una suerte de fuente interminable de abundancia. Nuestros recursos naturales están casi agotados debido a esta forma de operar.

Cuando observamos el consumo desde un punto de vista histórico, el despilfarro desenfrenado que encontramos en la actualidad es un fenómeno bastante reciente. Solía haber un dicho que reza: "no malgastes y nada te faltará", que definía la forma de ver el mundo de las generaciones pasadas. De hecho, hoy en día, muchas sociedades de todo el mundo no pueden permitirse el lujo de ser derrochadoras. En las economías desarrolladas, nos hemos acostumbrado a que generar residuos sea algo habitual en nuestra forma de operar, pero hemos ignorado la enorme presión que suponen estos actos para nuestro planeta y sus recursos. La economía circular no es, de ninguna manera, una solución milagrosa, pero sí que es una forma de actuar que puede empezar a cambiar las cosas para mejor. Es un marco en el que las empresas pueden operar, y que les ayuda a evaluar realmente cómo pueden mejorar su comportamiento, de una manera que influirá positivamente en sus resultados finales. Todas las empresas se pueden beneficiar de evitar los residuos y las ventajas asociadas a ello.

Se estima que la transición hacia una economía circular representará una oportunidad de crecimiento mundial de 4,5 billones de dólares para el año 2030, pero ¿cuáles son los principales obstáculos con los que se puede topar esta forma de pensar y actuar en forma circular?

La economía circular requiere un cambio de mentalidad proveniente de todas las partes interesadas. Es un planteamiento sistémico hacia un comportamiento que requiere que todos los componentes del sistema cambien su forma de operar. Esta transición, como podéis imaginar, va a ser larga. Es factible, pero el tiempo es esencial y necesitamos poner las cosas en marcha lo antes posible. Pero el cambio está ocurriendo ahora mismo, especialmente en toda la Unión Europea, y las empresas están muy atentas a la conversación. La historia está llena de ejemplos de compañías que fracasaron debido a la falta de innovación o a no ser capaces de evolucionar con los tiempos. Nadie quiere acabar siendo dentro de unos años el ejemplo utilizado en las escuelas de negocios para enseñar lo que no se debe hacer.

¿Cuáles son algunas de las acciones más inmediatas y efectivas que las personas pueden llevar a cabo para actuar de una forma más circular?

Las personas deben cuidar los bienes que ya poseen e intentar prolongar la vida de los productos que ya tienen. Si necesitan comprar algo nuevo y pueden permitirse comprar algo mejor, entonces deben hacerlo. Con eso me refiero a comprar productos hechos de materiales de buena calidad que han sido diseñados para durar, y las marcas tienen mucho que hacer aún para ayudarles con este tema. Deben pensar en el coste por uso como una forma de determinar si vale la pena comprar algo. No tiene sentido comprar algo barato si solo lo usas un par de veces y luego se cae a pedazos. Es un desperdicio del dinero ganado con su esfuerzo y al final acaba saliendo más caro, a pesar del bajo precio inicial. Pueden pensar en comprar productos usados o reparados, que por lo general funcionan perfectamente, incluso con pequeños desperfectos. Necesitamos cambiar nuestra relación con los bienes y empezar a verla como una inversión a largo plazo, en lugar de adquirir artículos de los que nos desharemos. Tratar las cosas con cuidado puede ayudar a añadir valor en dichas prácticas y podría ser algo que las marcas pensaran en incentivar como una forma de prolongar la vida útil de sus productos.

Teniendo en cuenta que uno de sus pilares principales es el consumo desmesurado ¿podrá la industria de la moda calificarse alguna vez como sostenible?

No estoy seguro de que esto recaiga sólo en la industria de la moda, ya que todos los sectores tienen que ver con el consumo, pero la moda sin duda necesita abordar radicalmente sus comportamientos tóxicos. Es, sin lugar a dudas, una de las industrias a las que más se hace referencia cuando se habla de las llamadas prácticas derrochadoras.

Según los pronósticos de la industria, el mercado de reventa de moda se duplicará en los próximos 5 años, y los consumidores están impulsando ese cambio. Los artículos usados o vintage no solo son ahora aceptables, sino que a menudo la gente los prefiere a la ropa nueva. Las marcas de moda deberían revisar su implacable modelo de negocio aplicado al cambio de estaciones y ver si está alienado con el nuevo paradigma de consumo sostenible, de lo contrario las marcas podrían encontrarse sin clientes y sin negocio dentro de unos años.

¿Qué opinas de la idea de una herramienta estandarizada de medición de la cadena de suministros, para que las etiquetas de las prendas de vestir puedan informar a los compradores sobre las repercusiones sociales y medioambientales de sus compras?

Estas normas de calidad son muy recomendables, pero deben aplicarse en el origen de la cadena de suministro. Hacer que el consumidor final tome una decisión entre un producto hecho éticamente y uno fabricado sin tener muy en cuenta las prácticas éticas, está desenmascarando un sistema que permitió que, en primer lugar, las personas y el medio ambiente sufrieran. Las etiquetas de las prendas de vestir deben ser una herramienta para que las marcas rindan cuentas de sus afirmaciones, y esas afirmaciones nunca deben alejarse de la defensa de los derechos humanos y de la implementación de prácticas medioambientales sostenibles.

Vivienne Westwood ha dicho que los consumidores deben "comprar menos" y "elegir bien". ¿Tienes la esperanza de que la forma en que se hacen los negocios cambiará... o es esta métrica algo insensata para medir el éxito, que es el llamado crecimiento perpetuo va a terminar muy mal?

Creo que la educación del consumidor puede desempeñar un papel importante en la forma en que abordamos la cuestión de la sostenibilidad para todas las marcas, incluido el sector del lujo. Con la información correcta, un etiquetado más claro y una mejor comunicación por parte de las marcas, éstas pueden hacer que sus seguidores tomen mejores decisiones. Pero, en lugar de seguir haciendo de la sostenibilidad un problema de consumo, las marcas deben asumir la carga del problema que han creado. Es necesario que examinen detenidamente su cadena de suministros y sus operaciones, y que eviten las prácticas que sean nocivas, tanto en el terreno de lo social como en el medioambiental.

La métrica del crecimiento perpetuo como medio para medir el éxito de los negocios es un asunto que se está debatiendo en la actualidad y que está ganando mucha popularidad. Es insostenible en muchos sentidos. Así que solo podemos esperar y observar si el movimiento hacia el "decrecimiento" se afianza con más fuerza.