The Harvest by Morillas
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CONTANDO HISTORIAS

El rol esencial de las nuevas narrativas en el ámbito del nuevo lujo

Isabelita Virtual

Directora Creativa Independiente

Isabel Martínez, es la galardonada fotógrafa publicitaria y directora creativa detrás del nombre Isabelita Virtual. En 2011 lanzó la cuenta de Instagram @IsabelitaVirtual (663 mil seguidores) y, en pocos años, Kevin Systrom, fundador de Instagram dijo de ella que estaba entre sus 3 cuentas de moda favoritas. Veterana del mundo digital y directora talentosa, ha colaborado con marcas de moda de primer nivel como Hermès, Dior, Tiffany & Co, Kenzo y Coach, entre muchas otras. Isabelita habla con The Harvest sobre el mundo del lujo y el extraordinario viaje que ha emprendido hasta el día de hoy.

Con tantos seguidores en las redes sociales siempre en búsqueda de nuevos contenidos, ¿qué estrategias utilizas para asegurarte de mantener unos estándares definidos?

Probablemente mi principal error haya sido no tener una estrategia para alimentar el apetito voraz de contenido que todos tenemos, o tal vez no. Aunque Instagram es un medio efímero, siempre he priorizado la calidad en lugar de cantidad. ¿Significa esto que no estoy preocupada por los números? No, en absoluto, pero mi objetivo no es tener un grupo masivo de personas siguiendo mi cuenta, sino las que realmente conectan con lo que quiero transmitir, mi visión. Intento concentrarme en lo que es realmente importante compartir para mí. Esto es especialmente relevante desde la aparición de los algoritmos ubicuos. Ahora la gente no puede controlar lo que le aparece en Instagram, porque el contenido no aparece ya de forma cronológica, sino que se basa en la popularidad de una foto o un video. Por eso prefiero mantener un tono de voz coherente más allá del dictado de los números.

¿El éxito de tu producción creativa es abrumador?

Sí, lo fue sobre todo al principio. Cuando las cifras pasaron de cientos de personas a miles, pasé de una etapa en la que podía responder a los comentarios, conocer a muchos de los seguidores y crear vínculos con ellos a otra en que me sentía sobrepasada por ellos – no por las marcas o posibles colaboradores. Fue descomunal. Sentí una gran responsabilidad.

¿Qué haces para mantener tus ideas fluidas y frescas?

Intento alejarme un poco y sobre todo ser muy crítica. No repito tendencias, ni a mi misma sin llegar a perder mi identidad y trato de trabajar junto a los clientes para llegar a lugares inesperados.

¿Hay algún hábito que hayas adoptado, o prefieres buscar nuevas maneras de expresar tu creatividad de manera impredecible?

Tengo un método. Primero, el concepto. Luego, pasan horas hasta que sucede algo que es realmente difícil de explicar. Las ideas que aparecen en la ducha también ocurren, pero son, sin duda, parte de un proceso de cocción anterior.

“Las ideas que aparecen en la ducha también ocurren, pero son, sin duda, parte de un proceso de cocción anterior.”

¿Con quién pasas la mayor parte de tu tiempo?

Con amigos, la familia, mi perro. La gente de la agencia creativa Usted. Y con personajes de series... desde los White Walkers hasta el psicópata Villanelle.

Has colaborado con muchas grandes marcas de lujo. ¿Cómo te enfrentas a cada nuevo brief?

Siempre enfoco cada proyecto con respeto hacia la marca, con la voluntad de aportar algo que sea relevante para ellos. Para mí y para los consumidores... buscando ser coherente con su pasado y pensando en su futuro.

¿Qué significa el lujo para ti?

Depende del contexto. Si te refieres al lujo en el mundo del consumo, lo asocio con algo bien hecho, duradero y conmovedor. Incluso una experiencia gastronómica puede ser memorable y durar años en nuestro recuerdo. Desafortunadamente, a causa de la forma en la que se produce actualmente es casi imposible encontrar lujo sin asociarlo con un alto coste económico. Hace cuarenta años, se podían encontrar trajes hechos por sastres que respondían a esta descripción sin ser necesariamente de alta costura.


La exclusividad no siempre es sinónimo de lujo o, déjame decirlo de otra manera, todo lo exclusivo es caro, pero no todo lo exclusivo es lujo. En otro contexto, el lujo es tiempo. Hace años, un amigo de Nueva York, el fundador de una empresa de tecnología, me dijo que, en pocos años, tener el último modelo de smartphone no será algo que los millonarios quieran. ¿Sabes lo que tendrán? Probablemente un móvil simple que usarán muy poco.

Hoy en día, hay teléfonos móviles como Punkt, el último modelo de móvil básico, con algunas herramientas básicas, como los mensajes de texto y la alarma, lo que hace todavía más sencillo el hecho de deshacernos de nuestros smartphones más a menudo o de manera definitiva. Los que tenemos que estar conectados todo el tiempo, somos esclavos dentro de una jaula de oro.

“Trato de trabajar junto a los clientes para llegar a lugares inesperados.”

El storytelling se ha convertido en una característica esencial en nuestro tiempo: cada marca, artista, institución, empresa o país tiene una historia. ¿Cómo decides qué historia contar de tu propia persona o de los clientes con quien trabajas?

Buscando la verdad. Cuanta más verdad haya en la historia, más creíble y poderosa será. A veces, los clientes prefieren inventar historias en lugar de buscar en sus archivos o en su realidad porque piensan que no es suficientemente interesante. No siempre hay buen material al que acogerse, pero en esos casos, las historias deben ser coherentes con la persona, con la marca o con el producto. Es cierto que, en el mundo del lujo, las historias detrás de las marcas suelen tener mucho glamour. No es el mismo tono el de Netflix o el de Cartier o Chanel.

¿Cuánta independencia creativa te dan las marcas?¿Generalmente, eres libre de interpretar sus valores y su historia o te hacen seguir algunos requisitos o directrices específicas?

Cuando trabajaba en una agencia de publicidad, la libertad era escasa. Principalmente porque, por un lado, en las grandes corporaciones, la persona que es el vínculo con el cliente, es quien toma decisiones que van a través de una cadena; entre el cumplimiento de los pedidos y la transmisión de mensajes, el responsable pocas veces tiene acceso a ti.

Por otro lado, en general no se busca un estilo o una creatividad particular, por lo que la libertad es un riesgo que no quieren correr. Dicho esto, tener demasiada libertad es también un problema. Quiero y necesito que confíen en mí, pero debe haber previamente unas necesidades y un objetivo a cumplir en términos de imagen.

¿Cómo de importante crees que es para las marcas trabajar con artistas o creadores independientes para reforzar sus historias de marca?

Es importante porque los acerca a sus audiencias, les da una imagen y, de alguna manera, les da un aire de patrones. Si ahondamos en algunas de estas colaboraciones, la falta de recompensa económica se compensa con la "visibilidad", un término abstracto que no alimenta a los artistas.

“Todo lo exclusivo es caro, pero no todo lo exclusivo es lujo.”

¿Cómo describirías tu visión de la moda y cómo crees que esta está evolucionando?

La moda es un término amplio. Hoy en día trasciende la ropa o los accesorios. Es más bien un producto de Apple que podamos vestir o un restaurante en Barcelona con una decoración instagramable. Entiendo la moda como una expresión de la identidad vinculada a la estética, pero también como una declaración. Hay marcas que tienen una gran carga simbólica. Burberry, Comme des Garçons, Off White o Fred Perry tienen historias muy diferentes. El New York Times publicó recientemente un artículo sobre lo que significaba estar a la moda para los banqueros, presidentes ejecutivos y empresarios, por ejemplo, con el uso del chaleco de la marca Patagonia. Existe incluso una cuenta de Instagram llamada "Midtown Uniform".

¿Cómo se vive el hecho de que tu cuenta de Instagram comparta los mejores premios y reconocimientos que el MET de Nueva York y el museo LACMA de Los Ángeles?

Me imagino estando metafóricamente entre los dos edificios, mirándolos desde abajo y pensando que son gigantes y yo soy pequeña, pero si cambiamos el punto de vista, estoy simplemente a su lado. Es un honor increíble que me ha dado muchas cosas buenas y ha hecho que incremente mi demanda. Ha atraído a nuevos clientes y me ha hecho sentir más segura; he sido capaz de expandir el equipo y enfrentar desafíos que no hubiera contemplado antes, como hacer la instalación más grande del mundo en Times Square.

“Si te refieres al lujo en el mundo del consumo, lo asocio con algo bien hecho, duradero y conmovedor.”

¿Para tu cuenta de Instagram, tienes alguna herramienta preferida, como Ask Me Anything (AMAs) Social Media Takeovers, Co-marketing o alguna otra?

Ninguna en particular. Cada una es útil dependiendo de lo que quieras contar y de cómo lo cuentes. Por ejemplo, colaboré con una marca de papel tapiz que celebraba su 40 aniversario. Mi idea era hacer un papel con una trama formada por palabras. Inspirada por una encuesta realizada por el British Council para averiguar cuáles eran las palabras más hermosas en inglés, decidí usar AMA y pregunté a los seguidores qué palabras eran sus favoritas. Fue un ejercicio divertido y los resultados fueron inesperados.

¿Qué otras herramientas utilizas para crear una historia de marca?

De nuevo, depende de la idea. Lo que es cada vez más necesario para mí es trabajar con diferentes equipos para cada proyecto. Desde motion graphics a realidad virtual. Es decir, usar las herramientas que proporcionan los medios, pero también otras para no poner límites.

¿Cuán importante crees que es desconectarse de la rueda constante de contenido en línea? ¿Qué haces en tu tiempo de desconexión de las redes?  

Es una necesidad para mí. Intento viajar, dormir bien y comer sin mi smartphone en la mesa.

¿Qué proceso creativo sigues para construir el imaginario de una marca?

Necesito más que esta página para poder explicarlo. En todo caso, déjame quedarme con algo de información, siempre es mucho más mágico.

¿Tienes algún ritual o rutina para impulsar y alimentar tu creatividad y sensibilidad estética?

Como dijo Diana Vreeland: "El ojo tiene que viajar".

¿Tienes alguna sensación sobre los temas que llamarán tu atención en un futuro?

Si. En una palabra: Sostenibilidad.

Todas las fotografías cedidas por Isabelita Virtual