The Harvest by Morillas
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CONTANDO HISTORIAS

El rol esencial de las nuevas narrativas en el ámbito del nuevo lujo

Thierry Consigny

Escritor y Publicista.

Una figura reconocida en la industria de la publicidad, Thierry Consigny es el fundador de Agence Saltimbanque. También es novelista, oficio que contribuye a su capacidad para construir historias para marcas de alta gama, enfocándose en sus raíces, filosofía y sus valores. El mensaje de Saltimbanque es que: “El arte es lo que hace que la vida sea más vibrante que el arte en sí. Lo que es verdad para la vida, lo es también para una compañía, una marca, un producto. Imagina a Hermès sin arte o sin sus colaboraciones artísticas, sin la poesía que trasciende sus productos y know-how. Una marca puede ser parte de la belleza del mundo y del éxtasis de la vida, una marca puede ser una obra de arte". Thierry habla con The Harvest sobre su larga relación con el lujo.

¿Qué hace que algo sea un objeto de lujo, una marca o una experiencia?

Hay dos maneras de responder a eso. Una forma básica y una forma personal. En primer lugar, un objeto de lujo es un objeto que está hecho con materiales únicos, preciosos y de buena calidad, y que se debe producir desde la artesanía.

Personalmente creo que, un objeto de lujo es un objeto al que uno está apegado...como un bebé a su manta. Es un objeto de lujo si uno se entristece al perderlo. La gran ambición de las marcas de lujo es no solo crear objetos bonitos, sino también crear objetos que tengan suficiente calidad material e inspiración para que las personas puedan crear ese vínculo con ellos.

Os voy a contar el acertijo del cuchillo para entender el lujo. En una familia durante varias generaciones, el mismo cuchillo se ha ido rompiendo y se ha ido reemplazando el mango y la hoja varias veces. ¿Es entonces el mismo cuchillo? Materialmente no es lo mismo pero lo que hace que el cuchillo siga siendo el mismo cuchillo, la identidad de este cuchillo, es el apego de la familia.

¿Qué es el falso lujo?

Esta pregunta tiene dos respuestas. La primera, en lo referente a lo material – utilizar un material poco noble para un producto, cuero barato, para hacer una bolsa, por ejemplo. En segundo lugar, en lo referente al significado del objeto. ¿Se ha pensado realmente en el objeto para cumplir la mejor función posible? ¿Es la bolsa simplemente bonita, o también es práctica? El lujo falso es la mala calidad del material y el mal concepto/diseño.

Campaña para Shang Xia; Fotografías de Jules Faure. Imágenes cedidas por Agence Saltimbanque

“Para un artista es interesante canalizar la inspiración hacia un objeto cotidiano.”

El arte y las marcas siempre han ido entrelazados. Yves San Laurent diseñó un vestido inspirado en una pintura de Mondrian en 1964, por ejemplo: ¿cómo ves la evolución del arte y el lujo?

Creo que puede producir cosas muy buenas para los artistas y para el lujo y también creo que puede producir cosas lamentables. El ejemplo de Mondrian e Yves San Laurent es un caso de éxito porque la colaboración tenía sentido, especialmente porque el diseño del vestido era muy geométrico, al igual que el diseño de Mondrian. Funcionó bien estética y artísticamente. Pero incluso cuando el resultado es muy bueno, no debemos olvidar que ninguna colaboración entre arte y lujo ha dado grandes obras de arte, sino que sigue estando en un campo relativamente comercial. Debemos ser modestos cuando hablamos de este tema. Arte y lujo no son lo mismo.

En la búsqueda de belleza y creatividad, ¿qué diferencia a un artista de un artesano?

El concepto de artista ha evolucionado en la historia del arte, pero lo lo que no ha cambiado es que los artistas cuestionan el mundo, mientras que un artesano del lujo crea objetos que sirven para crear un deseo de placer. Los dos mundos son muy diferentes, incluso contradictorios, y, por lo tanto, esta diferencia crea una tensión que puede ser muy productiva y puede, a la vez, crear malentendidos.

Campaña para el 150 aniversario de Bernardeaud. Imágenes cedidas por Agence Saltimbanque

¿Cómo enriquecen los artistas una historia de marca?

Hay tres modelos muy diferentes.

Distinción: existe una separación entre la marca y los artistas y, sin embargo, se da una colaboración. Este es el modelo de la Fundación Cartier. Cuando el presidente de Cartier creó la Fundación Cartier fue para dar prestigio a la marca. Para ello, estableció una separación entre las dos entidades para que la Fundación fuera prestigiosa en su campo y no se convirtiera en el showroom de Cartier. Así, ningún artista que exponga en la Fundación Cartier puede diseñar joyas o publicidad para Cartier y viceversa. Ha sido un modelo de éxito para la marca porque la Fundación Cartier es internacionalmente reconocida y ha contribuido al prestigio de la marca, incluso si nunca se realizan acciones juntas (marca + fundación).


Confusión: Chanel. Coco Chanel y Karl Lagerfeld se consideraban artistas ellos mismos y consideraban Chanel como una obra de arte. Un desfile de Chanel era un evento artístico. Karl Lagerfeld inventó esta idea de las pasarelas de moda donde más allá de la ropa también hay una conceptualización artística original e inspirada. Es muy arriesgado, pero puede funcionar siempre que la marca sea una artista en sí. Una vez, Chanel realizó un proyecto, que consistía en crear un museo, con la arquitecta Zaha Hadid. La marca pidió a 20 de los principales artistas contemporáneos que realizaran obras inspiradas en uno de los bolsos más conocidos de Chanel, como si el bolso fuera una fuente de inspiración. La exposición fue ridícula, todos los críticos de arte dijeron que era grotesco y el programa se detuvo muy rápidamente.

Inspiración: Hermès. Se postulan como artesanos. Como tales, piensan que es muy bueno que un artesano abra su mente, que enriquezca su inspiración con la colaboración de artistas, porque el trabajo del artesano es muy metódico, pero siempre igual. Trabajar con artistas, aumenta la inspiración. Hermès, por ejemplo, tiene un programa en el que jóvenes artistas asisten a talleres en toda Francia y realizan trabajos en cuero y otros materiales. El resultado no son piezas para vender en Hermès, sino que es el proceso, que ayuda a alimentar el espíritu de la maison. Es cierto que Hermès también hace pequeñas colaboraciones comerciales; es especialmente reconocido su foulard carré, que incluye colaboraciones con Daniel Buren, Hiroshi Sugimoto, etc.

Shang Xia. Fotos de Jules Faure. Agence Saltimbanque

“Los productos que se venden sin storytelling los podríamos considerar el anti-lujo y tan pronto como hay una historia, el precio aumenta.”

Shang Xia. Fotos de Jules Faure. Agence Saltimbanque

¿Cómo abordas cada proyecto cuando trabajas con marcas y artistas? Por ejemplo, ¿cuando trabajaste con el artista JR?

Conocí a JR a través de Hermès. JR no quería colaborar con una marca porque pensaba que su trabajo se devaluaría si lo asociaba a una marca. Lo consideraba perjudicial para su marca personal, ya que, según él, daría una imagen de artista comercial. Tiempo después realizó un proyecto en París que consistía en empapelar rostros de mujeres en la isla de Sant Louis y quiso grabar un vídeo de la instalación. Le sugerí la idea de que Louis Roederer, la marca de champán, le financiara la grabación, pero JR no quería que el logotipo de la marca apareciese en el film y que pareciese una colaboración entre él y Roederer. Al final encontramos una solución: Roederer compró los derechos del vídeo, como si comprase una obra de arte de manera que adquirió los derechos para reproducir la película, sin exclusividad en su sitio web. A JR le pareció una buena idea ya que se firmó un acuerdo según el cual no se realizaría ninguna comunicación.

¿Con qué otros artistas has trabajado, tienes algún ejemplo?

Sí, hicimos una colección de platos con una marca de porcelana, Bernardaud, muy reconocida en Francia. Para su 150 aniversario, querían que una serie de artistas dieran su propia visión de la porcelana Bernardaud. Muchos artistas como Jeff Koons, Julian Schnabel aceptaron de inmediato, aunque no fuera una colaboración especialmente lucrativa. Pero aceptaron por dos motivos: la porcelana es un material noble con el que no están acostumbrados a trabajar, por lo que les gustaba la idea de trabajar con artesanos que saben cómo tratar este material. En segundo lugar, un plato es un objeto muy esencial y básico, y para un artista es interesante canalizar la inspiración hacia un objeto cotidiano.

Campaña para el 150 aniversario de Bernardeaud, colaboración con Sophie Calle. Imágenes cedidas por Agence Saltimbanque

¿Crees que el storytelling es intrínseco a las marcas de lujo?

El storytelling se aplica a todas las marcas como por ejemplo, Nike, que son grandes narradores de historias. Pero si nos preguntamos por lujo, podríamos decir que Nike, en el mercado de zapatillas, es un producto de lujo. En cuanto a deportivas, hay un amplio abanico de oferta, desde la marca de masa de Decathlon hasta zapatillas de lujo como Louis Vuitton, Gucci o Dior. Los productos que se venden sin storytelling los podríamos considerar el anti-lujo y tan pronto como hay una historia, el precio aumenta. Se tiene que crear y en consecuencia, pagar, y así sucesivamente. Esto se refleja en el precio del producto y se convierte en un producto de lujo.

“El concepto de artista ha evolucionado en la historia del arte, pero lo que no ha cambiado es que los artistas cuestionan el mundo, mientras que un artesano del lujo crea objetos que sirven para crear un deseo de placer.”

¿Crees que la profecía de Andy Warhol de que “los grandes almacenes se convertirán en museos y los museos en los grandes almacenes” se está haciendo realidad?

Sí, eso es en parte cierto. Por ejemplo, en París, en el centro comercial, Le Bon Marché, con frecuencia hay buenas exposiciones como la de Ai Wei Wei. Además, ahora los museos ganan mucho dinero con sus tiendas y restaurantes, como el Louvre.

Hay una historia del artista japonés Murakami que hizo una colaboración con Louis Vuitton muy banal en espíritu. Murakami decoró un bolso Louis Vuitton y meses después realizó una exhibición en el MOMA en Nueva York. En la propia exposición exhibió también su bolso intervenido y en el mismo espacio había una vendedora para quien quisiera comprar el bolso 'in situ'.

En este caso, el trabajo no era decorar un bolso, sino vender un bolso. Entonces, podemos decir aquí que Warhol tenía razón.